顶端新闻·河南商报记者 马千惠 文/视频 图片来源于网络
新消费市场竞争愈发激烈，借助名牌为自己造势的现象颇为常见。
近日，“小放牛”因使用“炒菜界的海底捞
”这样的宣传语，惹恼了“海底捞”，被海底捞告上了法庭。“甜品界的爱马仕”“豪宅界的玛莎拉蒂”“跑界腿的彭于晏
”……这还真是一个常见的宣传用语。这样的用语，你今后还敢放心用吗？作为市场中的后来者、跟随者，怎么样才是正确地向领先者“致敬”的“姿势”？
这店里，烤鸭提示牌、厨师帽子、一次性水杯，满眼都有“海底捞”
众所周知，“海底捞”以服务著称，好服务成了“海底捞”品牌的生命线。
而据报道及网友拍摄的图片显示，同样希望打“服务”牌的小放牛（长安万达店），小到烤鸭的提示牌、一次性纸杯、网络宣传语、厨师的帽子、消费单上的宣传语，大到店门口招牌下的宣传海报，满眼都有“海底捞”字样。
“小放牛长安万达店，炒菜界的海底捞，服务不满意免单”的宣传语，吸引了消费者的眼球。
在宣传中，“小放牛”品牌所使用的“海底捞”三个字的字体、颜色也与火锅品牌“海底捞”十分接近。
网名为“七不饱的梨”在大众点评上评论称，“据说是炒菜界的海底捞，今天就来一探究竟！”
甚至有网友称，“父亲节选择了小放牛，桌面上广告牌写着‘炒菜界’海底捞，大董
主厨操刀烤鸭，一张小小的广告牌竟然暗含了三家店，真是绝绝子。”
“海底捞”将“小放牛”告上法庭，被告的也不止“小放牛”
为此，“海底捞”将“小放牛”告上了法庭。
“海底捞”就此事向河南商报
记者回应称，“小放牛”未经许可或授权，在其店铺的海报、菜单、座牌等众多装潢以及官方微信公众号、网络媒体上等宣传活动中，都使用了“海底捞”品牌字样，并将其作为主要宣传用语。“海底捞”自2024年5月起，先后通过公函和律师函沟通交涉，希望该公司停止侵权，均未获得解决。“我们欢迎同行之间的交流，相信互相借鉴能够推动行业的进步。所有的商业行为应该在法律的框架下进行，不应滥用善意而损害任何一方的合法权益。我们希望通过法律途径维护知识产权和商标品牌的合法权益，愿携手在尊重法律、依法经营的前提下，共建有序良好的商业环境。”海底捞火锅
的相关负责人说。
事实上，因为侵害商标权而被海底捞告上法庭的品牌中，“小放牛”并不是第一个。
乐亭县城关海里饺子馆、锦州城里城外餐饮管理有限公司、七星关区众乐海底火锅店、大连市甘井子区华中街海底捞饭店、长沙市雨花区河底捞餐馆等品牌，都因（涉及）侵害商标权纠纷受到过海底捞的起诉。
“小放牛”不服：愿意追随，未想过“攀附”
对此，“小放牛”相关负责人公开回复称，并未想过“攀附”海底捞，只是提炼出顾客最感兴趣的内容作为传播点，并表示海底捞一直是行业学习的榜样，“我们愿意追随海底捞，为顾客提供暖心的服务，给顾客提供美好的就餐体验。”
北京市东城区
做出一审裁定后，“小放牛”不服，曾向北京知识产权法院
提起了民事管辖上诉，认为一审法院在诉讼程序中审查实体问题，程序违法；案件未经实体审理就先入为主，对争议事实予以认定，违反客观公正性，有损小放牛方权利。但北京知识产权法院驳回了“小放牛”的这一上诉，维持原裁定。米兰登商标专利事务所负责人孙俊朝认为，炒菜和火锅同属于餐饮行业，容易让消费者联想、甚至误认为是“海底捞”的子公司、子品牌。如果出现菜品、服务等质量问题势必会影响到“海底捞”的市场声誉和美誉度。根据其负责人所言，要以“海底捞”为榜样进行学习，但是个人认为这种方式不妥，其可以在内部培训或者口头宣传中进行。宣传中的字体都一模一样，并且在显著位置使用，很难让人相信没有搭顺风车嫌疑。“海底捞”的起诉以及索赔合情合理合法。如果今天炒菜的、明天煲汤的、后天炸串的都这样造势，会对“海底捞”品牌造成重大影响。
“爱马仕
在市场经济
中，蹭大牌的流量，似乎也常被业内视为一种营销手法。网友“唐山号外”评论称，“知道小放牛的宣传口号，服务做得也很好，还以为两家有合作呢。”
微博网友“西兰花花Mila”评论称，“我，石家庄迪丽热巴
。”微博
上，网友“头发还有一点点”评论称，“我觉得你想借人家名号宣传也可以，你嘴上说说得了，别上来就贴牌啊。”要论“嘴上说说得了”，KUMO KUMO就显得“聪明”了许多。
凭借着一句“蛋糕界的爱马仕”，KUMO KUMO刚进驻郑州就排起了长队。
KUMO KUMO并未在明显处使用爱马仕的商标、字体，只是通过店面装修的颜色以及各类营销，引导消费者主动在意识中将该品牌与爱马仕相对比。
但是也有消费者认为海底捞此举是小题大做，在市场中，也常常听说过“甜品界的爱马仕”“豪宅界的玛莎拉蒂”“跑界腿的彭于晏”……这些都很常见，这些都违法违规，涉嫌侵权了？网友“保险柜里是米饭”就评论称，“爱马仕得起诉多少个品牌？”
也有消费者认为，海底捞这是“得了便宜还卖乖”吧？小放牛的这种做法，难道不是从餐饮行业后辈的实际行动中，从侧面去免费地为海底捞的口碑进一步加了注解？
对于此事，消费者心里那是各有不同理解。
市场“后来者”向“领先者”发起挑战的正确姿势是什么？
在市场营销学
中有门课程，专门讲市场的挑战者、追随者如何采用自己的营销策略。课堂上学到的营销手法，用到了市场当中会引来官司吗？郑州大学营销研究中心主任周修亭认为，从竞争的角度上讲，营销要从企业的地位上讲起，分为领先者、挑战者、跟随者，地位不同，那么选择的战略和策略也是不一样的。
周修亭说，以巴奴毛肚火锅
为例，“巴奴”在竞争中摆正了自己的位置，以一个挑战者的身份，形成了一个新的品牌，让毛肚成为了品牌的主打。消费者心里都明白，“巴奴”是在借“海底捞”造势，但是“巴奴”并没有明着打，而是选择了侧面、迂回攻击，形成了自己的特色和个性化差异。现在的一些餐饮老板或许是因为法律意识淡薄，直接将“海底捞”的商标用在店中宣传的显著位置，这样的竞争手法很省事，却忽略了法律。他说，“海底捞”的服务已经形成了系统，成为了一整个生产链条，体现在整个经营理念上。所以，这方面“海底捞”做得非常好。“海底捞”属于领先者，打的是防御战，“小放牛”应该摆正自己挑战者的身份，从侧面进攻、迂回进攻。在强者里找弱点，同时找到自己的亮点来突出宣传自己的服务好，逐渐形成特色，而不是直接将“海底捞”的商标放在宣传产品上类比。中小企业可以向龙头企业发起挑战，但要用对方法，注意法律。
品牌研究者梁玉巧认为，靠蹭热点、傍名牌终究是不长久的，没有法律意识和商标意识迟早会吃亏。反过来看“小放牛”，也可以说，如果“小放牛”受到处罚罚款，在某种程度上用负面信息获得了亿万关注，也许它在广告上价值＂千万＂（这么对比的话小放牛还挺值），但企业要想长久经营，最好不走这样的捷径。创意可以天马行空，但必须在法律的框架内飞舞。
“有人说，海底捞的格局小，我觉得这和格局没有关系，维护自己的品牌和商标，这是商业操作，原则的问题不适用格局来套。可市场营销又教第二名要打第一名，又要打，又不违法，怎么打？如果我是小放牛，我可能会宣传，‘我们的服务，在全国只是第二。’”梁玉巧说。
编辑：张恒
