时值年末，国内数位头部、甚至超头部主播因偷逃税而被重罚，引起舆论一片哗然。
回顾整个2024年，直播电商行业围绕主播纳税问题接二连三发生“大地震”，让外界惊呼主播收入如此高之余，还在主播圈还掀起了一阵补税潮。
当前，随着直播电商行业监管趋严，主播的头部效应已被打破，直播电商已正式迈入规范化发展阶段。
主播“转正”后迎
职业技能标准
新冠肺炎疫情以来，直播电商迎来爆发式增长，不仅赋能传统经济、带动产业升级，还催生了主播、选品员、场控等一系列新的就业形态、扩大就业规模。
继2024年人社部等部门向社会发布“
互联网营销师
”等9个新职业，将网络主播、选品员等纳入正式工种后，今年11月底，人社部联合中央网信办
、国家广播电视总局
共同发布了互联网营销师国家职业技能标准，对该职业的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做了明确规定。根据定义，互联网营销师是在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员。其工作内容涵盖了市场调研、样品搜集及适用分析、确定营销卖点及合作方式、直播预演及销售、视频创推、售后与复盘等多个方面，涉及选品、编写直播脚本、制定拍摄方案、视频剪辑等多项技能要求。
根据标准要求，互联网营销师的基本文化程度为初中毕业（或相当文化程度）。从职业技能等级来看，互联网营销师共设五个等级，包括五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、 二级/技师和一级/高级技师。
若将互联网营销师进一步细分，该职业可分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。其中，前三个工种设上述五个等级，平台管理员则设三级，分别为五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工。
值得一提的是，除了基本的遵纪守法、诚实守信等普适性职业道德要求，该标准还强调互联网营销师必须遵守“严控质量”的职业守则，并具备基本的产品质量知识，以及了解《
中华人民共和国产品质量法
》相关知识。业内分析人士认为，互联网营销师国家职业技能标准的出台，加强了对主播等新职业的规范性指导和职业道德约束，“转正”的主播们得以迎来“持证上岗”时代，直播电商行业也将由此进入规范化发展阶段。
网络主播头部效应被打破
直播电商行业发展更加有序的另一个标志性事件，是
薇娅
、雪梨等当红网络主播因偷逃税而被监管层处罚。今年12月20日，
新华社
报道称，据浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇
（网名：薇娅）在2024年至2024年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对其作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。而在一个月前，同样位列头部主播的雪梨，以及雪梨公司旗下的签约网红
林珊珊
就曾因涉嫌偷逃税款被通报批评，两人合计被处以超9千万元罚款，一度令业界震惊。记者注意到，不管是雪梨、林珊珊还是薇娅，在偷逃税事件曝光后几乎都遭遇全网“封杀”。截至发稿，她们的微博、
抖音
、快手、淘宝直播
、淘宝店铺等账号，均处于被封禁或冻结状态。薇娅和雪梨，一个“直播一姐”，一个“网红一姐”，就此从神坛走下。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所程亮律师表示，这次曝出的对“薇娅”的逃税处罚，包括近些年频频曝出对影视明星、网路主播等文娱领域人员的逃税处罚，说明国家对该类违法行为的打击力度是逐步加强的，也是实实在在落地的。
“依法纳税是每个公民的义务，这项义务是要实实在在去履行的，而不仅仅是停留在口头上，即使是头部网络主播、当红影视明星等等也都不会有例外。”程亮称，“因此，接下来可能还会曝出更多的网络主播、影视明星等群体人员因税务问题遭受处罚。”
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也指出，直播带货作为迅速崛起的经济业态，随着规模日益壮大，对于主播的纳税意识需要加强，而不能成为“灰色地带”，这样有助于营造公平并且有秩序的竞争环境。
“头部主播的垄断反而对行业发展不利。”她认为，头部主播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及
长尾
主播能获得的空间被压缩。这对于商家来说也不利，对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。这次事件会让头部主播效应被分散，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。品牌自播加速补位
多重信息表明，头部主播被罚事件对品牌商家释放的机会，或许正是品牌自播。
实际上，随着私域流量概念的兴起，今年淘宝、抖音、快手等平台均加大了对品牌自播的投入力度，推出各种激励和扶持政策。以淘宝为例，今年双12，淘宝直播特别推出1212“全民皆播”商家自播特别版，商家无需报名、满足参与门槛默认自动参与，为商家自播添足马力。
在平台的积极扶持下，尝试自播的品牌企业也日渐增多。最近一年来，包括
携程
梁建章、格力
董明珠等在内的企业大佬纷纷亮相自家直播间，掀起一股品牌自播的浪潮。从最终的带货效果看，品牌自播的表现也算亮眼。今年双11期间，自营直播间成为品牌商家的“标配”；据淘宝公布的数据，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个商家自播间成交超千万元。
“头部主播的带货能力的确不容小觑，但流量过于集中往往会留下‘后遗症’，比如商家的议价能力被削弱、品牌口碑容易受主播人设影响等。”一位商家负责人对记者表示，“这种负面效果在监管严查主播税收后就已经显现出来了，现在很多品牌都更倾向于搭建自己的直播间做自播。”
提及品牌自播的优势，该负责人指出，品牌商家不再依附于头部主播后，既能降低直播运营成本、控制商品定价权并保住品牌调性，又能对内容进行更自主、更精准的把控，进而有利于商家稳固自有的
私域
流量、更好地沉淀复购客群。“这很有可能将是明年的主流带货模式。”上述人士多次强调。
眼下，直播电商作为风头正劲的新业态，在严监管下已然从野蛮生长时代进入规范发展期，身处其中的网络主播、品牌商家及各大平台该如何在新阶段确保自身的发展优势，如何在流量见顶的环境下找寻增量，将是他们需要思考的重要课题。
本文源自蓝鲸财经
