在
新品牌建立
及
品牌升级
的过程中，
品牌口号便经常成为要解决的核心问题。
接下来，我们从
策略层面
对品牌口号进行解读。
文章目录：
1.
品牌定位和品牌口号的区别
2. 品牌理念和品牌口号的区别
3. 品牌口号的定义
4. 品牌口号的作用
5. 品牌口号如何写
1.
品牌定位和品牌口号的区别
在探讨品牌口号之前，我们首先对品牌定位和品牌口号进行一定的区分。
二者的关联：
品牌口号是品牌定位的
延伸
，也是品牌定位的
口语化表达
。而品牌定位是品牌口号的
合理化支撑
。
1. 从作用的角度
品牌定位：回答的是
你是谁
，
你属于什么品类
，
能解决什么问题
的逻辑。
品牌口号：解决的是如何
最大化沟通品牌主张
的逻辑。
2. 从现代汉语的角度
品牌定位：把事物
放在适当的定位并做出某种评价。
品牌口号：供
口头呼喊
的有
纲领性
和
鼓动作用
的简短句子。
3. 从时间的维度
先有品牌定位，才有品牌口号。
品牌定位只有一个，slogan可有多个，品牌口号是其中之一，同时还有产品slogan、活动传播slogan等。
品牌口号源于广告语，但远不止广告语，而是上升到品牌的战略层面。
2.
品牌理念和品牌口号的区别
品牌理念
是一个企业的
信念
，是这个企业
内在的精神与价值观
。而
品牌口号
，是
在品牌理念的基础上，与消费者进行沟通的口号。
品牌理念一般和品牌口号不一样，
比如
农夫山泉
的品牌理念是
”天然，健康“
，即从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。而它的品牌口号是
”农夫山泉
有点甜“，直截了当告诉消费者产品利益点。
品牌理念也有可能和品牌口号一致，
也就是说品牌坚持的信念可以直接作为沟通的口号。比如
花西子
的品牌理念为
”东方彩妆，以花养妆“
，以花养妆表明产品的核心逻辑，这时也可作为自己的品牌口号。
3.
品牌口号的定义
我们给品牌口号下的定义为：
传达品牌理念的长期性沟通口号。
品牌口号，首先是品牌，然后才是口号。
从定义拆，它具有以下三大特点：
1. 品牌口号，首先得是品牌，也就是要
传达品牌理念。
2. 品牌口号，然后才是口号，
简短且具有煽动性的鼓动性话术。
3. 品牌口号，
遵循长时间反复使用的原则，具备一定的周期性。
品牌口号首先要符合公司的战略目的，然后才是具体的创意表达，首先在策略层面是对的，然后在创意层面是好的。
4.
品牌口号的作用
好的品牌口号一定具有战略性意义，也就是能促进消费者进行购买的作用，我们可以简称为
“对、情、理、快”。
1. 对——传达品类特点
首先这个品牌口号应该是阐述的任何话术，都不能脱离
品类
本身。也就是说，你的品牌口号得符合这个品类的语调。
2. 情——输出品牌理念/调性
不论如何变化，都不能超出品牌自身的理念/调性之外。
3. 理——传达产品核心利益
与人群沟通，传达品牌/产品利益：口号是沟通的逻辑，针对目标人群，进行精准沟通，从而达成心智输出。
4. 快——快速被消费者记住
省去广告费：品牌口号是信息的编码，用消费者本身有认知的元素进行编码，在消费者解码的过程中，才能降低误差。
5.
品牌口号如何写
在讲述如何写之前，我们达成一个共同的意识：
品牌的口号的核心本质在于促进消费者选购。
品牌口号写的逻辑：
你倡导的品牌理念我认可，你提供的产品利益我买单，你拿出的背书我认可。
1. 你倡导的品牌理念我认可
（1）表明企业态度
溯源品牌理念，提炼出企业坚持的一种态度。
这种态度既可打动消费者，也能表达产品的核心本质。基本格式为
”是XX“
以及
”不XX“
，说明企业坚持一种什么态度，或者不坚持一种什么态度。
苹果
：Think Different（与众不同，引领趋势）海尔：真诚到永远（真诚）
锤子手机
：天生骄傲（与众不同）一加手机
：不将就（特立独行不跟风）谷歌
：完美的搜索引擎，不作恶（不作恶）：科技以人为本（科技的本源是人）
airbnb
台湾站：躺在山海间，睡在人情里（人情）（2）鼓励用户行动
支持/鼓励用户做某件事情，而品牌刚好可以支持。基本格式为
”去做XX
“，也可以在
”做XX的同时可以得到XX利益“。
耐克
：Just do it（鼓励用户尽管去做）keep：自律给我自由（鼓励用户自律，便能获得自由）
（3）传达一种观点
传达一种价值观，这种价值观可赋能产品。需要找到产品背后核心的驱动力，这个驱动力从企业的DNA
里找。Adidas
：Impossible Is Nothing李宁
：一切皆有可能人头马：人头马一开，好事自然来（寓意美好）
铁达时：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
戴比乐斯：钻石恒久远，一颗永留传
：我值得拥有
：你本来就很美
微信公众号：再小的个体，也有自己的品牌（去中心化）
36氪：让一部分人先看到未来（看到未来的人，是看36氪的人）
2. 你提供的产品利益我买单
（1）使用场景 行动指令
针对特定场景，发出行动指令，进而在消费者面对生活特定场景时，想到自己的品牌。基本格式可以为
”有XX问题，就用XX品牌“
王老吉：怕上火，喝王老吉
（上火的场景）脑白金
：今年过节不收礼，收礼还收脑白金（过节送礼场景）蓝翔
：挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔（选挖掘机学校场景）知乎
：有问题，上知乎（有了问题的的场景）。2024知乎新品牌口号，”有问题，就会有答案“（知乎给到答案，同时传递一种乐观的品牌态度。）天猫：理想生活上天猫（想要理想生活的场景）
支付宝
：支付就用支付宝（支付的场景）红牛
：困了累了喝红牛（困了/累了的场景）百度：百度
一下，你就知道（想要知道的场景）香飘飘：小饿小困，喝点香飘飘（小饿小困场的景）
六个核桃
：经常用脑，多喝六个核桃（用脑的场景）（2）产品卖点 消费者利益点
这个是
”因为XX，所以XX“
逻辑。
OPPO：充电五分钟，通话两小时（因为快充充电5分钟，所以可通话两小时）
（3）产品具体卖点
直截了当表达产品的核心卖点，一般可用
形容词
，或者
核心关键词
，或者
可快速被人记忆表达某项核心卖点的一句话。
农夫山泉：农夫山泉有点甜（水的甜）
京东：多快好省（产品多，物流快，质量好，省钱）
德芙巧克力
：牛奶香浓，丝般感受（口感细腻）boss直聘：找工作，我要跟老板谈（跟”老板“谈的直聘模式，提升效率）
唯品会：一家专门做特卖的网站（低价的正品）
阿里巴巴
：让天下没有难做的生意（生意不难做）真功夫：营养还是蒸的好（蒸的更营养）
美团
：美团外卖，送啥都快（速度快）瓜子二手车
：没有中间商赚差价（无差价，更便宜）M&M巧克力：只溶在口，不溶在手（不粘手，口感佳）
ipod：把1000首歌装进口袋（体积小，容量大）
碧桂园
：给您一个五星级的家（如同五星级酒店的设施/服务）今日头条
：你关心的才是头条（你关心的才出现的头条里）乐百氏
：27层净化（经过27层净化的水）格力
：好空调，格力造（格力造的空调好）3. 你拿出的背书我认可（信任感）
这里一般为品牌定位的逻辑，即
销售信任状、名人效应、权威效应等。
拼多多：3亿人都在拼（销售信任状）
总结：
品牌口号的目的是让消费者建立某种认知，但认知的建立并不局限于品牌口号。
也可以是一系列列视觉符号、营销动作等等。
但好的品牌口号一定具有战略意义，既承接了品牌理念，也总括了传播输出。
以做长期品牌为目的，品牌口号才真正具有其意义。
*虽有些企业已更换品牌口号，但我们主要就品牌口号本身进行探讨，不局限于必须是当前口号。
作者：藏锋 策略人 研究产品、品牌、渠道、传播策略。
