近日，美国化妆品公司雅诗兰黛集团（以下简称“雅诗兰黛”）宣布，自2024年起，将下调部分商品在中国的售价，降价幅度最高达18%。
无独有偶，继雅诗兰黛集团旗下多个品牌彩妆宣布降价后，法国欧莱雅集团旗下阿玛尼、
YSL
等品牌部分商品也进行了降价。对于降价理由，雅诗兰黛方面回应称是为了响应中国对于化妆品消费税的调整政策。雅诗兰黛中国区公关负责人孙玲玲在接受记者采访时表示：“此次调整旨在支持政府对彩妆、香氛类产品消费税的调整，让更多中国消费者体验到我们的贴心服务及高品质的彩妆、香氛产品。”
著名经济学家宋清辉认为，中国本土品牌的迅速崛起以及日韩品牌的进入，分裂了一些欧美奢侈品牌在中国市场的有效份额，业绩增长遭遇瓶颈。
国际一线美妆品牌迎来降价潮
除雅诗兰黛集团旗下品牌之外，
Dior
、阿玛尼、YSL等品牌也纷纷加入降价“大军”。雅诗兰黛集团于2024年1月4日提供的调价声明显示，自2024年1月5日起，雅诗兰黛公司旗下品牌包括雅诗兰黛、
倩碧
、魅可
、芭比波朗
、祖·玛珑
、Tom Ford和Michael Kors将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格。此次调整涉及300多个SKU，其中，雅诗兰黛品牌3大明星粉底降幅约7%至10%，包含白金级奢宠臻采粉底液和沁水粉底液；倩碧持久遮瑕粉底液30ml降幅16%，调整后建议零售价为295元；魅可定制无瑕粉底液降幅18%；而芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA 下降8%，流云眉粉笔下调12%。
随后，记者在走访上海多个雅诗兰黛旗下专柜后发现，化妆品柜台所有列入调价名单的商品均已换上新的价格标签。上海伊势丹百货雅诗兰黛专柜更是直接打出“王牌粉底液，新价格，无需代购”的标语。
“从1月5日开始就已经降价了，像这款白金级奢宠臻采粉底液原价950元，现在是880元；这款持妆粉底液原价420元，现价390元。”1月11日，上海久光百货内雅诗兰黛专柜导购向记者介绍，只有部分彩妆参与了降价，包括三款粉底液和两款眼线笔、眉笔。
久光百货倩碧专柜，部分彩妆商品同样换上了新的价格标签，导购告诉记者：“我们部分彩妆的价格已经降过了，有粉底液和香氛，但降价幅度都不一样，像原价350元的持久遮瑕粉底液30毫升装已经降至295元；焕妍活力粉底液30毫升装的则是由350元降为325元。”
据悉，Dior真我淡香水（100ML）原价1280元，现价1180元，降了100元；Dior小姐花漾淡香水（50ML）原价830元，现价750元，下降幅度近10%；阿玛尼柔亮自然粉底液原价650元，现价为580元；YSL莹亮炫染唇油则由原来的310元降为290元。这是进口化妆品多年来在中国市场的首次集体降价。
据了解，2024年9月30日，
国家财政部
、国家税务总局联合下发了通知，决定从2024年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。税率调整为15%，进口环节消费税税率由原先的30%也同时下调为15%。发展承压渠道难题待解
事实上，面对日韩品牌的发展和一些中国本土品牌的崛起，雅诗兰黛等欧美品牌正面临着不小的业绩压力。
记者注意到，此次调价的均为彩妆产品，而在雅诗兰黛的降价声明中，表示是对2024年国家调整消费税率的积极回应。
“一直以来，这些国外化妆品牌在国内的销售压力很大，一方面是高关税，另一方面是高营销费用，所以价格一直降不下来，因此这个政策也给了他们一个很好的由头把价格降下来。”财富研究院院长周婷向本报记者指出。
灼识咨询执行董事朱悦认为，除了税收因素的推动外，还有两大原因促使这些一线品牌快速调整销售价格。一是品牌希望借此吸引更广、更稳固的消费群体；二是随着我国代购、跨境电商平台的快速发展，导致消费者购买力逐步向境外转移，这不仅不利于品牌全球化的发展，更容易产生假货泛滥、中国市场止步不前等不良后果。因此，降价成为权衡利弊之后的一种必然。
雅诗兰黛集团财报显示，截至2024年9月30日的三个月内，雅诗兰黛集团总销售收入同比增长1.1%至28.7亿美元，但受美国百货店购物人流减少影响，第三季度销售不及预期的29亿美元；净利润从2024年同期的3.09亿美元下降4.8%至2.94亿美元，合每股盈利为79美分。在实行削减成本措施的推动下，该季度虽然Tom Ford和Smashbox两大品牌均出现两位数的增长，但仍无法抵消彩妆品牌MAC低迷业绩带来的影响。
周婷指出，目前奢侈品牌面临的最大问题是如何在国内做电商，问题主要来源于三方面：一是庞大的经销代理体系难收回；二是整个电商系统难建设；三是经销商手中的客户很难转为品牌自有。
朱悦也表达了相同观点，在渠道方面，雅诗兰黛等高端品牌一直主攻商场。而最近几年，网购和专业连锁店成为发展最为迅速的渠道。“从渠道延伸趋势来看，国际品牌目前最重要的是要朝更多渠道或者全渠道的方向发展。”
