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红底白标的招牌、休闲服饰的集合展示、核心商圈的密集布局、大牌明星的高调代言……辉煌那些年，
班尼路
品牌的清新之风几乎拂遍大街小巷。然而，抛开往昔佳绩，如今班尼路的生存状况却越发艰难，继品牌影响力衰退、门店大幅缩减之后，近日又有消息传出，称上海班尼路服饰有限公司（以下简称上海班尼路公司）被其母公司以2.5亿元价格出售。这一消息是否属实？导致班尼路业绩陷入泥潭的症结究竟何在？其现存店面布局和经营状况又如何？带着这些疑问，记者日前展开了调查。
零售业绩下滑
记者日前分别致电香港德永佳集团、上海班尼路公司，但双方对“出售”均三缄其口。
不过，记者在香港德永佳集团2024年财报中窥出些许端倪。该财报数据显示，与2024年相比，2024年集团总营业额下跌5.5%，服装零售业务减少4.7%。不仅如此，财报中还特别提到：“由于零售业绩连年下滑，过去数年，德永佳关闭了不少表现欠佳的店铺。2024年，班尼路在中国大陆的门店数量为2865个，而在4年前这个数字为3482个。”业内人士表示，大举关店举措表明，班尼路的业绩已经触底，在品牌多样化的今天，其营收业绩很难再回到10年前的水平，这也就不难解释上海班尼路公司为何会被卖掉。另据上述财报：“2024年，集团将专注于高附加值订单以争取合理利润，并严格控制成本。”
门店淡出核心商圈
班尼路原本是一个意大利品牌，创立于1981年，1996年被香港德永佳集团收购。2000年，班尼路在中国开始进入黄金发展期。彼时，该品牌全年的零售额高达8000亿元，成为家喻户晓的休闲服饰品牌，很多70后、80后消费者都将其视为青春时尚的代名词，争相购买。
张女士是最早一批班尼路品牌销售员，提及当时销售的火爆景象，她难掩激动地说：“2002年，班尼路仅一个门店的全年销售额就在500万元以上。赶上节假日，店里几乎被顾客堵得水泄不通，常常出现排队试衣、排队交钱景象。”蜂拥而至的消费者让班尼路不断扩张门店数量，截至2024年底，其在中国内地的门店总量已达4044家。
然而，良好的发展势头并未长久眷顾班尼路，其曾经的鼎盛景象在十几年后的今天不复存在。尽管班尼路的官方网站上显示，其在北京有56家分店，但记者查询后发现，这些分店大多分布在北京的
大兴
、密云
、怀柔
等区域，位于北京一线商圈的分店很少，即便有一两家，也多以街边小店的形式存在。班尼路位于北京
西单
横二条66号的门店一直在营业。记者走访发现，虽然这家门店处于西单商圈，但却不在核心位置，而是位于一条餐饮街上，与其相邻的多为小吃店，如重庆酸辣粉、武汉鸭脖子、台湾炸鸡排等。记者到访的时间恰逢周末，该餐饮街热闹非凡，然而与周边小吃店的红火景象相比，班尼路门店显得格外冷清。尽管该门店的服务员在门口用扩音器不停地叫卖“降价促销129元两件”，但往来的客流无一被其吸引。线上布局乏力
其实，班尼路遭遇的困境只是传统休闲服装零售业的一个缩影，一批曾经风光的休闲服饰品牌，如 Esprit 真维斯
优他国际时尚管理集团总裁
杨大筠
认为，以班尼路为代表的较早一批进入中国市场的休闲品牌之所以由兴盛走向没落，主要原因在于他们对市场快速变化的应对不足。“这些品牌在市场上站稳脚后并没有做长远打算，同时，在面对同类品牌及快时尚品牌飞速崛起时，其不仅没有积极创新产品，还以‘老大’姿态自居，这种对市场的后知后觉导致了其生存空间被挤压。”“生意确实一年不如一年。”面对记者的询问，班尼路西单横二条66号分店的销售员无奈地说，“班尼路新品的更新周期很慢，一件衣服从设计到生产要几个月时间，这样的上新速度根本没法满足消费者急于求新的需求。快时尚品牌虽然在品类、风格、价格上与传统休闲品牌十分相似，但由于其产品的更新速度快，通常为一周或两周，因此备受青睐。”
在互联网时代，班尼路没有重视对电商渠道的开发是其大量流失消费群体的另一个原因。“班尼路的线上业务占比不足20%。”上述销售员张女士坦言，“线上布局乏力的直接后果是丢掉年轻消费群体的关注。”实际情况也印证了她的说法，记者在班尼路天猫旗舰店看到，店内在售的男装、女装、童装数量加在一起仅390余件，价格区间为39元—499元。排在销售排行榜第一位的是一款售价69元的男士短袖T恤，月销量2392件。张女士说：“这样的销量甚至不及当下一些个人开设的网店。”
来源/中国消费者报
作者/戴岱
