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刚刚过去的2024年，对于中国智能手机市场来说是严峻的一年，据IDC数据，2024年中国智能手机全年总出货量同比仅增长1.1%。而Counterpoint的数据显示，2024年第四季度中国智能手机出货量更是同比下降11%。

然而，在阴郁中也有一抹亮色。Counterpoint的数据显示，荣耀在四季度中国市场的出货量同比劲增100%，排名首次升至第二、安卓阵营第一。

这家权威机构的周销数据还显示，在2024年荣耀的手机销量继续飙升，在1月最后两周的销量较前两周增长了32%，在1月24日至30日这一周，其销售市场份额达到了17%，为历史新高。

市调机构统计数据也显示，2024年W5（1.31-2.6春节周），在国内智能手机市场，第一为荣耀，销量份额占比17.7%。小米销量份额占比第二，为17.1%。OPPO第三，销量份额16.7%。苹果以15%的销量份额排名第五。

为何在行业低迷的背景下，荣耀能逆势大增？

突破中高端市场“四部曲”

如果我们将目光放到2024年全年，可以看到荣耀走出了一条反转的“微笑曲线”，从Q3开始大举反攻，Q4的市场份额相比2024年的历史最低点翻了三番。

为什么会这样？答案是荣耀的极致产品主义在2024年下半年奏响了中高端市场的“四部曲”。

这个“四部曲”有不同的音律，而且日渐高昂。6月16日，荣耀50系列发布，奏响的是荣耀中高端市场“复苏”乐章，据Counterpoint资深分析师齐英楠介绍，荣耀50系列在上市后的五个月连续保持了200-599美元价格段的销量冠军。

8月12日，荣耀Magic3系列发布，奏响的是荣耀在中高端市场“正名”的乐章。极具辨识度的外观、搭载骁龙888等旗舰级的配置、标杆级的影像实力、出色的软硬件整合能力等都让这款标志性的全能科技旗舰热销。近日中国移动发布的《2024年智能硬件质量报告（第二期）》显示，荣耀Magic3 Pro斩获4000元以上价位段“5G手机综合评测第一名”、“最佳易用手机”和“最佳游戏手机”，荣耀Magic3至臻版更是凭借强大的影像实力，斩获“最佳拍照手机”称号。

12月1日，荣耀60系列发布，奏响的是“进击”的乐章。中国移动的报告将荣耀60 Pro评为2500-4000价位段“5G手机综合评测第一名”和“5G通信指数第一名”，就是很好的说明。

2024年1月10日，荣耀折叠屏手机Magic V发布，奏响的是高端市场“引领”的乐章。因为“一部到位”，实现了形态、设计、性能、屏幕显示、屏幕可靠性、铰链技术、智慧体验、影像、影音、安全等方面的全面引领，荣耀Magic V销售火爆，一机难求。

在笔者看来，荣耀之所以能在中高端市场实现实质性突破，在于：首先是基础好，荣耀在过去几年积累了很好的用户口碑，尤其是在年轻消费者中间更是如此，这让其一旦恢复，就能形成突破的洪荒之力；其次是行动快，独立后的新荣耀迅速与全球供应链伙伴、渠道伙伴恢复关系，迅速节奏密集地推出了上述多款标志性的产品，从而形成了一波接一波的攻势。荣耀新年首日即取得开门红，多款产品成为档位王者，全渠道销售频频创下历史新高，就是很好的例证。

而且，荣耀的策略准。在用户需求越来越多元化的情况下，荣耀的多款产品直击不同细分用户，精准地契合了他们的差异化需求，这是荣耀能在中高端市场实现突破的重要原因。分析师认为，荣耀Magic系列和50/60系列的硬件规格和配置十分均衡，而且在软硬件整合、系统调教等方面表现出色，这使得它们在各自价格段都有很好的表现。今年春节期间，荣耀产品受到消费者欢迎，也从侧面印证了荣耀新品发布对于市场卡位的策略正确。

当然，荣耀的这些产品都能成为中高端市场的爆品，根本上还是因为荣耀的底层技术创新力。以荣耀Magic3系列为例，多主摄融合计算摄影技术就使其在影像赛道构筑起差异化的核心竞争力，这个全镜头参与、全焦段融合、全芯片异构的软件优化影像技术解决方案，能让荣耀Magic3系列可以同时调用主摄、黑白摄像头、长焦摄像头、广角摄像头，进行多模态信息融合，从而实现更丰富的图像信息捕捉，带来肉眼可见的拍摄效果。

值得注意的是，荣耀新年伊始对全国2万家门店全面焕新“冰雪”新装，并送上趣味冰雪互动、抽免单、爆款专属优惠等丰富的线上线下福利，吸引大量消费者前往门店打卡、抢购爆款年货，此外还在全国多个城市推出荣耀新年影像馆，以及春节不打烊等系列活动。这一系列举措都对荣耀在新年期间销售火爆形成很强的助力。

超车苹果的重大机会点

Counterpoint的报告显示，2024年第二季度，尽管苹果公司对全球手机出货量贡献一般，但其营收和净利润表现强势，其营收占了全球所有手机厂商的40%，利润占了全球所有手机厂商利润的75%。

这是手机厂商们都提出“超车苹果”的原因所在，在市场份额上超越苹果不是目的，只有在高端市场超车才是。

2024年1月发布的荣耀Magic V在上市后销售火爆、一机难求，让我们看到了安卓阵营超车苹果的机会曙光。可以说，折叠屏这个新赛道为国内手机厂商提供了重大的机会点，可以和苹果进行竞争。

一方面，折叠屏手机堪称是形态的重大创新。自2007以来，手机形态并未有重大突破，用户对于直板机越来越审美疲劳，直到折叠屏手机的出现。以荣耀Magic V为例，就堪称是智能手机和平板电脑融合的新物种，合上是一部出色的大屏手机，展开则是高能的平板电脑。在苹果尚未进军折叠屏市场的情况下，安卓阵营遇上了一个弯道超车的绝好机会点。数据可以说明，市场研究机构CINNO Research发布报告表示：2024年全球市场折叠屏智能手机销量有望达1569万部，同比增长107%。

另一方面，折叠屏手机可以凸显品牌的创新力，有助于品牌积累高端客户群。荣耀Magic V之所以一机难求，就是如此，其解决了很多折叠屏手机存在的痛点。例如，很多折叠屏手机过于注重大屏的体验，而忽视了合上之后的体验。据我调研，用户在使用折叠屏手机时60%的场景是用合上之后的手机。这种情况下，荣耀Magic V内外屏都出色显然独树一帜。而且，其作为全球首款搭载骁龙8 Gen 1芯片的折叠屏手机，加上荣耀独有的多主摄融合计算摄影技术等的加持，让其在性能、影像等方面丝毫不妥协。

更重要的是，荣耀Magic V实现了折叠屏手机的软硬件协同，其搭载的荣耀Magic UI 6.0可以基于Magic Live智慧引擎持续地为用户主动提供个性化场景服务和软硬件管理，而且能实现跨场景、跨设备、跨系统、跨生态的智慧交互。就像荣耀CEO赵明所说，与很多手机系统只是通用性不同，Magic UI 6.0开创了个性化操作系统的新赛道，也让荣耀在软件体系上比肩和超越iOS提供了机会。

“高端品牌的建设与成长没有捷径，也没有侥幸，成功需要踏踏实实回到底层创新上。”赵明在一次采访中这样说。是的，折叠屏手机为国内手机品牌提供了在高端市场超车苹果的可能，但机会只会垂青那些具备底层技术创新力的公司，荣耀Magic V的表现证明荣耀位在其列。

以Magic V为矛，荣耀有了超车苹果、拓展高端的重量级的砝码。

后记：荣耀突破高端的底层逻辑

《孙子兵法》云，“凡战者，以正合，以奇胜”，战场是这样，商界也是这样。

荣耀之所以能在2024年逆风翻盘、强劲增长，并且在2024年取得开门红、越战越勇，接棒华为高端市场存量，成为安卓阵营的骑手，归结起来就是：“守正出奇”。

“守正”，是荣耀始终坚守创新、品质和服务的战略控制点，始终将极致产品主义作为自己的核心行动纲领。而且，荣耀做产品还有自己的鲜明特点：双轮驱动，一个轮子不断理解消费趋势是什么，洞察消费者需求和痛点，并以此为出发点进行创新；另一个轮子则注重技术引领需求，以前沿、前瞻技术持续牵引行业向前。

“出奇”，是荣耀以底层技术创新不断为用户带来惊喜。例如，我已经体验荣耀Magic V将近一个月的时间，就能体验到其在形态、设计、性能、交互等方面带来的这种惊喜。而且，荣耀所带来的惊喜不仅仅是在手机上，更是以“1 8 N”的智慧全场景战略为用户带来全场景的智慧体验。

2月16日，荣耀手机正式官宣：新一代旗舰荣耀Magic4系列将于北京时间2月28日晚8点，在西班牙巴塞罗那MWC世界移动通信大会上全球发布。作为荣耀冲击全球高端市场的旗舰产品系列，荣耀Magic4系列将通过不断拓宽智慧手机时代终端的新边界，为全球用户带来更为极致的智慧体验。