我的爱好给我带来了什么好处

爱好是生活的一部分吧，手迟配工制作让我可以静心，制作完成后被别人喜欢自亮并己也会很开心。而摄影让我燃起对生活的一切热码键指爱，会觉得自己懂得太少从而想学习更多的东西，因为它最直接的反应一个人的内心，审美、学识、看过的书、听过的歌。所以很开心自己能找到让自己觉得是一辈子会去做的一个爱好。

爱好可以给我们带来什么

消费心理学 第 2章 消费者心理活动过程 2.1 消费者的认识过程 目录 2.2 消费者的情感过程 2.3 消费者的意志过程 ?知识要点 ?消费者心理活动的认识过程；消费者情感过程；消费者意志 过程及各自独特的作用机制和表现形式；对消费者购买行为的 影响作用。 ? ?能力目标 ?能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征；能够把握 消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程；善于通过表 情观察消费者的情绪变化，运用感觉、知觉规律指导商品的销 售活动。 导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运 ? “佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20 世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。 然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而 竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年， 尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃 佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成迟御的是咖喱 味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价 的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃 完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消 费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖 乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。 正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳 佳，码辩岩佳佳昙花一现。 ? 思考题： 1、从消费者的心理活动过程的角度分析 “佳佳”和“乖乖”的不同命运。 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活 动过程之间的关系是怎样的？ ? 消费心理研究指出，在购买活动中，不同 消费者的不同心理现象，无论是简单的还 是复杂的，都需要消费者对商品的认识过 程、情感过程和意志过程这三种既相互区 别又相互联系、相互促进的心理活动过 程。 ? 首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消 费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的 认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认 知的。 ? 心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象 对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为 认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感 觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统 的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较 多。 ? 以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、 宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采 用大盒包装，灶举消费者对新产品的基本心理定势是“试试 看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往 不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费 者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一 部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不 见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包 装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿 意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出 了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲 刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度。恰当的刺激，引 起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。 ? 其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消 费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但 消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的 情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望，反 之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。 佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜 不太相宜。未免有扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这 种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。因此，它最终 败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。 ? 在商品购买心理的认知过程和情感过程这 两个阶段，佳佳都未能给 消费者造成充分 的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心； 而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺 激，大获消费者青睐。因此，消费者在意 志过程的决断中。舍谁取谁，已在不言之 中了 ? 2.1 消费者的认识过程 2.1.1 感觉和知觉 ?主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。 感觉的特征 不同的人对同等强度刺 激物的感觉能力是不一 样的。感受性高的人能 感觉到的刺激，不一定 能被感受性低的人感觉 到。 对商品某一种属 性进行辨别的能 力。 感受性 舒适性 联觉性 敏感性 适应性 人们的感觉随着时间的 延长，感觉的敏感性逐 渐下降的现象。 追求消费商品过 程中的舒适是消 费者的一种原则。 在购物过程中， 面对赏心悦目的 购物环境和热情 细致的服务，消 费者便会产生一 种舒适感，而这 种舒适感会对购 物产生积极的作 用。 指人体的各种感觉器官 不是彼此隔绝的，而是 相互影响，相互作用的。 感觉在营销中的作用 ? 感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感 觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中 有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接 影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生 产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地 诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要 有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、 大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其 能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优 雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、 气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的 目的。 ? 2.知觉 ?是人的大脑对 直接作用于感觉 器官的客观事物 的整体反映，是 消费者在感觉的 基础上对商品总 体特性的反映。 知觉的特征 尽管知觉对象由许多个 别属性组成，但人们并 不会把对象感知为若干 个相互独立的部分，而 是趋向于把它感知为一 个统一的整体。 整体性 理解性 指消费者在知觉 商品时，不是能 够知觉到商品的 全部属性，而是 仅仅能够知觉到 商品的一部分属 性。 指消费者根据已有的知 识和经验对知觉对象进 行解释的过程。人们在 感知一个对象或现象时， 不仅直接反映它的整体 形象，还会根据自己以 前获得的知识和实践经 验来解释和判断这一对 象或现象。 选择性 恒常性 当知觉的条件在 一定范围内改变 时，知觉的映象 仍保持相对不变。 案例2—1 刚果的土著人 ? 背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住 在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。 有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说 成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装 上那么多的人。 ? 问题： ? 利用知觉的基本特征分析上述现象。 ? 分析提示： ? 上述现象说明距离超过了土著人的通常经 验的范围后，他们没有正常人在这个距离 上所具有的知觉恒常性。 知觉在营销中的作用 ? ①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标 ? 可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到 符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排 除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。 ? ②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效 果 ? ③利用知觉的恒常性促进商品销售 ? 由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以 知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商 品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带 动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动 新商品的销售。 ? 2.1.2 记忆和思维 1. 记忆 ?指人们对过去感知 过的事物，思考过的 问题，体验过的情感， 都能以经验的形式在 头脑中保存，并在一 定条件下能够重新反 映和演示的心理活动 过程。 记忆在营销中的作用 ? 记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。 当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过 去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想 起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品 的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加 深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标， 是消费者识别、购买商品的最主要标志。 案例2—2 饮料公司的选择 ? 背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告 宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类 商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种 商品广告一道播放。 ? 问题： ? 面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该 做出何种选择？ ? 分析提示： ? 面对这种情况，该公司负责营销策划的人 员应该选择与其他无关的八种商品广告一 道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。 ? 2.思维 ?人脑对客观事 物一般属性和事 物内在联系概括 的、间接的反映 过程，是人的认 识活动的最高阶 段。 思维在营销中的作用 ? 消费者在选购商品时，常常借助有关商品信 息，对商品进行分析、比较、判断等思维过 程来决定是否购买。因此，对于消费者要善 于思考和总结，通过现象看本质，从而获得 对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员 在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须 要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍， 使消费者在充分了解以后，经过认真的思考， 以确定购买哪种商品。 1．想象 ? 2.1.3 想象和注意 ?是人脑在原有感知 的基础上创造出新 形象的心理过程。 是思维的创造性发 展，使思维变得更 高级、更复杂，没 有想象，就没有创 造。 想象在营销中的作用 ? 消费者在形成购买意识、选择商品、评价商 品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员 能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品， 同时又利用自己的创造性想象设计出满足消 费者心理要求的商品广告、商品包装以及商 品陈列，扩大消费者的想象空间。 想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的 性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重 要的推动作用。 ? ? ? ? ? ? ? [实训目标] 培养学生丰富的想像力。 [实训内容] 以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。 [实训操作] 1、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。 2、将全班学生每5～6人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内 容及成果要求。 ? 3、每个小组围绕消费者消费过程中的某个环节设计出四个词语，小组依 次展示，编故事，讲故事。再出四个词语，续讲故事。让同学们参与， 以培养他们的想象能力。想像力最丰富的小组将得到此次活动的最高分， 最差的小组成员要受到惩罚，比如说表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮 成小丑等。 ? 4、对同学们在活动中产生的效果进行分析、总结。 [成果要求] ? 1、每人写出体会与分析报告。 2、依报告与编、讲故事表现为每位学生评估打分。 3、每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估分数组成。 2—1 想像力的训练 ? 2.注意 ?本身不是一种独立 的心理活动，而是伴 随着感觉、知觉、记 忆、思维、想像同时 产生的一种心理机能。 是心理活动对客观事 物的指向和集中。 注意的分类 有意注意 消费者没有明确的目的和 目标，不需要做意志努力 的注意。 又称故意注意，是指人们 有预定目的，需要消费者 经过意志努力而产生的注 意。它受到人的意识的自 觉调节与支配，可持续较 长时间。 无意注意 有意后注意 又称随意后注意，是指有 预定目的，但不经意志努 力就能维持的注意。消费 者对消费对象有意注意一 段时间后，逐渐对该对象 产生兴趣，即使不进行意 志努力仍能保持注意，此 时便进入了有意后注意状 态。 注意在营销中的作用 ? 发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确 地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者 由无意注意转换到有意注意，有意注意进一 步发展便转化为有意后注意，从而引发消费 需求。 2.2 消费者的情感过程 2.2.1 消费者情感过程的含义 ?指消费者对于客观 事物是否符合自己的 需要而产生的一种主 观体验。消费者的情 感过程包括情绪和情 感两个方面。 2.2.2 影响消费者情感变化的因素 商品 消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商 品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者 的情感处于积极、消极或矛盾的状态中，商品的 内在质量更是影响消费者情感的直接因素，但有 的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢 迎。 消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精 神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。 因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因 素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方 面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务 质量。 服务 环境 情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因 素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养 消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手 段之一。 案例2—3 一位年轻母亲的情感变化 ?有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起 她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心 地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态 度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说， 最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻 母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不 但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 ?问题： ?1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ ?2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？ ? 分析提示： ? 1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是： 该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑， 而且对方的态度与口气不友善使她受了一 肚子气。 ? 给企业造成的损失是非常大的，该年轻母 亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。 ? 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需 要从：商品与服务两方面入手。 注意的分类 有意注意 消费者没有明确的目的和 目标，不需要做意志努力 的注意。 无意注意 又称故意注意，是指人们 有预定目的，需要消费者 经过意志努力而产生的注 意。它受到人的意识的自 觉调节与支配，可持续较 长时间。 又称随意后注意，是指有 预定目的，但不经意志努 力就能维持的注意。消费 者对消费对象有意注意一 段时间后，逐渐对该对象 产生兴趣，即使不进行意 志努力仍能保持注意，此 时便进入了有意后注意状 态。 有意后注意 注意在营销中的作用 ? 发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确 地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者 由无意注意转换到有意注意，有意注意进一 步发展便转化为有意后注意，从而引发消费 需求。 2.2 消费者的情感过程 2.2.1 消费者情感过程的含义 ?指消费者对于客观 事物是否符合自己的 需要而产生的一种主 观体验。消费者的情 感过程包括情绪和情 感两个方面。 2.2.2 影响消费者情感变化的因素 商品 消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商 品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者 的情感处于积极、消极或矛盾的状态中，商品的 内在质量更是影响消费者情感的直接因素，但有 的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢 迎。 消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精 神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。 因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因 素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方 面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务 质量。 服务 环境 情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因 素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养 消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手 段之一。 案例2—3 一位年轻母亲的情感变化 ?有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起 她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心 地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态 度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说， 最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻 母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不 但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 ?问题： ?1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ ?2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？ ? 分析提示： ? 1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是： 该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑， 而且对方的态度与口气不友善使她受了一 肚子气。 ? 给企业造成的损失是非常大的，该年轻母 亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。 ? 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需 要从：商品与服务两方面入手。 ?[实训目标] ?1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。 ?2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。 ?[实训内容] ?1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过 程。 2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。 ?3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积 极情感。 ?[实训操作] ?1、教师说明训练内容及成果要求。 ?2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。 ?3、在班里进行交流。 ?[成果要求] ?1、每人写出消费体验与分析报告。 ?2、在全班组织交流座谈会。 ?3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。 2—2 购物消费体验 2.3 消费者的意志过程 ?消费者在购买活 动中有目的地、自 觉地支配和调节自 己的行动，克服各 种困难，实现既定 的购买目标的心理 过程。 2.3.2消费者意志过程的基本特征 购买目的明确 消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为 了满足自己的需要，消费者总是经过思考后预先 提出购买目标，然后，自觉的、有意识、有计划 地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。 主动克服困难 在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种 各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛 盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干 扰、克服困难的过程就是意志行动过程。 调节购买行为 消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方 面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消 费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则 是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。 两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全 过程。 ?[实训目标] ?1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。 ?2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。 ?[实训内容] ?1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过 程。 2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。 ?3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积 极情感。 ?[实训操作] ?1、教师说明训练内容及成果要求。 ?2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。 ?3、在班里进行交流。 ?[成果要求] ?1、每人写出消费体验与分析报告。 ?2、在全班组织交流座谈会。 ?3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。 2—2 购物消费体验 2.3 消费者的意志过程 ?消费者在购买活 动中有目的地、自 觉地支配和调节自 己的行动，克服各 种困难，实现既定 的购买目标的心理 过程。 2.3.2消费者意志过程的基本特征 购买目的明确 消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为 了满足自己的需要，消费者总是经过思考后预先 提出购买目标，然后，自觉的、有意识、有计划 地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。 主动克服困难 在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种 各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛 盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干 扰、克服困难的过程就是意志行动过程。 调节购买行为 消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方 面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消 费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则 是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。 两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全 过程。 2.3.3消费者的意志过程的阶段 作 出 决 策 阶 段 执 行 决 策 阶 段 购 后 评 价 阶 段 本章知识脉络 感觉和知觉 消 费 者 的 心 理 活 动 过 程 一、消费者的认识过程 记忆和思维 想象和注意 消费者情感过程的含义 二、消费者的情感过程 影响消费者情感变化的因素 消费者意志过程的含义 三、消费者的意志过程 消费者意志过程的基本特征 消费者的意志过程的阶段 消费者心理活动过程的统一性