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几乎是一夜之间，“

冰墩墩

”火了，线上“一墩难求”，线下消费者连夜排队购买也未必能如愿。自日本记者辻岗义堂带货“冰墩墩”后，自春节以来，“冰墩墩”系列商品频频断货，淘宝奥林匹克官方旗舰店尽管多次补货，但最受追捧的毛绒玩具仍然处于断货状态。

2月8日，特许商品零售店乒越商城曾补货上架“冰墩墩”、“

雪容融

”毛绒玩具礼物套装，“328一套，犹豫了一下就没了。”网友乐叽说。线上售罄，线下排队，一些门店不得不打出“限购一个”的标语，为确保“一户一墩”，北京奥组委会2月6日回应称将加大供应力度。即使如此，“冰墩墩”依然“一墩难求”，在某二手网站上，“冰墩墩”玩偶甚至被炒至1500元一个。

“冰墩墩”火爆不仅体现在各类周边产品诸如玩偶、盲盒、钥匙扣上，几乎凡带有“冰墩墩”元素的事物都成了大众追捧的对象。一位

中国银行

工作人员透露，该行

贵金属

产品因为蹭上“冰墩墩”的热度而随之热销，“大部分产品售罄，贵金属产品从没卖过这么好。”

作为2024年开年第一顶流，这只套着透明外壳的熊猫吉祥物为何能一夜爆红？

2月7日，开年第一天，为了抢购“冰墩墩”的市民，在北京王府井工美大厦门口排起了长龙。南都记者王森摄

深夜12点排队，疯抢一只“冰墩墩”

2月7日，开年第一天，北京王府井工美大厦门口已排起长龙，为了抢购一只“冰墩墩”毛绒玩具，王国胜（化名）头天夜里12点就早早到了，深夜零下5度的天气并没能阻挡北京人民对“冰墩墩”的热情，排队的人群一直排到一公里之外的海底捞。

所有人都在等待第二日早上九点半的到来，工美大厦特许商品旗舰店开门营业，他们将作为第一批消费者进入商店，争抢“冰墩墩”的预售名额。最快2月20日，他们就能真正拥有属于自己的“冰墩墩”。

漫漫长夜难熬，一个晚上，王国胜都靠与一同排队的人聊天度过，“实在太冷了就蹦跶一会儿”，要不是儿子实在想要一只“冰墩墩”，他也不会来这里，“孩子特喜欢，一天一天催，你怎么还不给我买‘冰墩墩’。”

为了满足孩子的愿望，他特意调休了一天，与队伍里不少人一样，此时在寒风中等待都分外后悔，如果能在“冰墩墩”未火之前提前买，他何必要受这个罪。好在恰逢春节，到处都洋溢着节日的氛围，从来没有连夜排过队的王国胜也算有了一次特殊的人生经历，他安慰自己，“就当感受了一下节日的氛围。”

林静（化名）也是为了“冰墩墩”而来。2008年，她曾经在北京旅游时在鸟巢买过一只

福娃

，至今还珍藏在自己家里，北京成为历史上首个双奥之城，林静再收藏一只吉祥物似乎成为理所当然之事，“大家都买，我买一只也是支持国家的爱国行为。”

她记得，2008年买吉祥物福娃根本不需要排队，“现在‘冰墩墩’太火了。” 为了抢购吉祥物，2月7日早上八点她就从家里出发往

王府井

赶，“来的时候队伍已经很长了。”她做好了充分的心理准备，“今天买不到明早七点再来！”

除了一些专门前来排队抢购“冰墩墩”的年轻消费者不同，还有不少人是临时决定来排队的，“孩子喜欢，咱们进去凑个热闹。”刘国强（化名）在

北京冬奥会

开幕之前，几乎从没听过“冰墩墩”的存在。这几天，社交媒体不断向他推送这个穿着透明衣服的小熊猫，“快手抖音上全是冰墩墩”，疫情下实行弹性工作制，这天他没上班，就跟着人群来看看，他觉得这么长的队伍，自己指定买不到“冰墩墩”了，“排一个多小时看个热闹，也当支持奥运了。”

早上开门营业后，王府井商店的“冰墩墩”商品很快被抢购一空。除了混迹在人群中的黄牛，自己收藏留个纪念或者送人当作新年礼物是大部分人购买“冰墩墩”的初衷。供应量未能匹配热情高涨的需求，因今年

冬奥会

叠加春节的节日效应，客观上推动“冰墩墩”热销，而由于春节工厂停工供应量不足所引发的饥饿营销，也导致“一墩难求”，甚至连“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪都坦承，自己的儿子都没能买到“冰墩墩”。

2月12日，

北京2024

官方特许商品旗舰店在门口贴上了预售通知和孙大圣的好物推荐温馨提醒。新华社发

春节期间至少登上19次热搜，超话排名超越

谷爱凌

正如曹雪所言，“冰墩墩”的爆红有些“始料未及”，实际上，在冬奥会开幕前，没有人能想到这个吉祥物能引爆购买潮。

2024年9月17日晚，北京冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”揭开神秘面纱，在很长的一段时间内，两个吉祥物都处于默默无闻的状态。不少受访者告诉南都记者，在冬奥会开幕前，他们甚至都不曾听过“冰墩墩”。一位央企工作人员介绍，他们曾将“冰墩墩”作为送给客户的礼物，但一度遭到“漠视”，“有的礼物没送出去，公司发给员工个人了。”

作为最初目标群体仅为9岁孩子的吉祥物，“冰墩墩”的爆红来得突然。今年大年初一，

日本电视台

记者辻岗义堂因为买太多“冰墩墩”徽章登上热搜，被网友称为以一己之力带红了“冰墩墩”。

在大家都熟悉的故事里，辻岗义堂前往北京报道冬奥，却在飞机上遗失外套，下飞机后的首要任务却是购买了六个“冰墩墩”徽章，在那则让辻岗义堂和“冰墩墩”同时爆红的视频中，他尽情表达对“冰墩墩”的喜欢，随后又购买大批玩偶寄送回日本电视台，放话离开北京时要丢掉衣物清空行李箱装满一箱“冰墩墩”，一度被中国网友称为“冰墩墩”的粉头。

辻岗义堂对“冰墩墩”的喜爱，直接带动了国内公众对“冰墩墩”的关注，不少网友对此评论，“我也想要这个徽章”，还有网友贴出淘宝店铺，评论称：“谁能拒绝可爱的‘冰墩墩’呢？”

“冰墩墩”一跃成为各类社交媒体上的热词。网络截图

自大年初一开始，“冰墩墩”一跃成为各类社交媒体上的热词，大年初三，“冰墩墩”和“雪容融”再次在进入北京冬奥会主新闻中心时因体型庞大“卡门”引发网友热烈讨论。南都记者关注到，以“冰墩墩”为关键词，截至2月11日，其热搜次数高达19次，其所涉的BGM，表情包，奖牌，抖雪，盲盒都曾登上热搜。它在社交媒体上最新的热搜是“又卡门了”，12日，“冰墩墩”出电梯时，因体积过大而摔倒在地，网友甚至呼吁为何不能为可爱的“冰墩墩”弄个专属电梯。

新浪微博

“冰墩墩”的超级话题位居第二。网络截图

新浪微博“冰墩墩”的超级话题目前在体育话题榜超过爆红超新星滑雪运动员谷爱凌位居第二，排名第一的则为深受中日两国人民喜爱的花滑运动员

羽生结弦

。

在超级话题中，有网友专门讨论为何喜欢“冰墩墩”，“可爱”、“戳中萌点”成为高频词。网友JM-MIAO称“最爱大熊猫、可爱、自信、民族自豪感爆棚”，网友怜玹则表示喜欢“冰墩墩”是因为名字超级可爱，“好有弹性的感觉，而且它是熊猫，还裹了一层可爱冰甲反射彩虹光，好看又可爱。”

对于当下颜值至上的Z世代来说，“冰墩墩”的可爱造型，无疑是其走红的流量密码。“传统与现代结合，

老北京冰糖葫芦

国宝大熊猫冰丝带，具有很强的文化科技气息，圆润的身体给人以‘萌’、‘可爱’的感觉，略显笨拙的身体配合各种灵巧的冰雪动作，有一种反差萌。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁说。

中央财经大学新闻系副主任陈端也提及，“冰墩墩”与以往奥运吉祥物福娃相比，造型更加简约，不同于以往福娃以群像的形式出现，“冰墩墩”的个人特色鲜明，辨识度非常强。“超脱以往中国传统的动漫卡通形象，非常有立体感，熊猫造型和冰雪元素的结合，有未来感的细节设计，形象又酷似航天员，赋予了多维度的文化意涵。”

据郑宁介绍，“冰墩墩”在设计过程中曾邀请240位小朋友进行投票，“绝大多数孩子选择了‘冰墩墩’，那些软萌可爱的玩偶，具有治愈性，有着温暖人心的魔力。”有网友直言，自己春节期间因寒假作业太多，就是靠“冰墩墩”来解压。

工人在特许生产商的车间里包装“冰墩墩”。位于江苏省启东市的一家特许生产商加紧开工生产，保障冬奥会特许商品的供应，努力满足广大消费者的需求。新华社发

打造专属表情包丰富人设，衍生超五千款特许产品玩转IP联名

南都记者注意到，为了突出“冰墩墩”的可爱人设，在社交媒体上，“抖雪”，与日本记者“贴贴”这些让“冰墩墩”更拟人化的事件频频登上热搜。“冰墩墩”在与观众合影时小心后退一步的动图被上传并获得大量网友转发，而为了推广“冰墩墩”，北京冬奥组委会此次还专门为吉祥物精心设计了专属表情包。

广州美术学院副教授万千个曾撰文披露，“冰墩墩”表情包的设计也非常讲究，要求有很强的可塑性、统一性，可以根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作，使之更生动，还需要对角色形象有一个较为全面的人物个性、言语方式等定位。

而从官方发布的吉祥物形象表情包来看，从“打招呼”、“一起舞”、“溜了”等常用表情之中，既契合“冰墩墩”机灵又活泼的形象特点，话语也与时俱进充满网感，让“冰墩墩”的人设更加丰富立体。在社交媒体上，“冰墩墩”也因表情包而深受这届网友喜爱，大量网友高频参与二创“冰墩墩”衍生表情包，玩出新花样，其中“冰墩墩”中日表情包差异曾登上热搜，中国的自黑式表情包和日本可爱式表情包形成鲜明对比，引发广泛讨论。

据官方披露，北京冬奥组委会共计开发超5000余款特许产品，涵盖徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，毛绒及各类材质玩具等16个类别，线下覆盖19个省市的190余家特许商品零售店，还非常与时俱进地推出了盲盒销售等方式。

在郑宁看来，“冰墩墩”的爆红不仅在于造型可爱，也是因“冰墩墩”的IP打造抓住了Z世代的心理特点，包括使用抖雪动图，采用盲盒销售等方式，精准击中当下年轻人喜欢潮玩的消费心理。

与大多数爆红的“潮玩”产品类似，“冰墩墩”此次还选择大量跨界联名。南都记者注意到，在“冰墩墩”推出后，餐饮品牌

必胜客

、

肯德基

都曾推出冬奥会联名套餐赠送“冰墩墩”，中国银行推出系列贵金属产品，包括“冰墩墩”贵金属挂件、摆件，该行贵金属产品因为蹭上“冰墩墩”的热度而随之热销。潮玩品牌

泡泡玛特

IP授权部负责人杨健澎曾公开表示，跨界合作是加速 IP“破圈”的重要手段。“一方面可以增加品牌曝光度和话题传播性，同时吸引不同的群体；另一方面助于创新，无论对于品牌还是IP本身来说，这种联合无疑会为它们注入新的生命力。”

2月11日，买到特许商品的顾客在店内拍照留影。新华社发

中国授权商品服务市场增速，近年潮玩出圈成风气

“冰墩墩”的火爆成为2024年开年的一大现象。据

山西证券

预测，以“冰墩墩”周边为代表的本届特许商品收入将突破25亿元。多位专家认为，“冰墩墩”的爆红具有一定的偶然性，但也体现出某种底层逻辑，除名人带货，社交媒体助力，以联名、盲盒等形式通过多样的营销方式抓住Z世代的消费心理之外，当下文化环境的变化也为其爆红提供了土壤，这一变化明确体现在市场的体量增长上。据国际授权业协会发布的《2024全球授权市场报告》显示，2024 年全球授权商品和服务的销售收入达 2928 亿美元，其中中国市场收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。

近些年IP在中国的火爆亦有迹可循。去年，迪士尼在中国推出IP玲娜贝儿火速席卷网络，这只自去年9月出现在上海迪士尼的小狐狸，长着蓝色的大眼睛，有着毛茸茸的大尾巴，被粉丝称为迪士尼顶流女明星，周边一经发售即秒空，甚至有粉丝为了购买玲娜贝儿的玩偶甘愿排队七个小时。在社交媒体上，它的价格一度被炒至数千元。与“冰墩墩”类似，“可爱”是玲娜贝儿最突出的标签，只要它出现在公众视野，会不断有人表示“被玲娜贝儿可爱晕了”。

几乎同时在市场上颇为火热的，是近年来在年轻人圈中兴起的盲盒潮。2024年，潮玩泡泡玛特推出首款盲盒产品MOLLY系列一炮而红，作为盲盒的开创者，2024年，泡泡玛特在香港证券交易所上市，市值一度超过1100亿港元。伴随盲盒热，一些国风潮也悄然流行，

故宫博物院

率先推出文创产品多次被抢断货，

河南卫视

春晚不断因诸如《

唐宫夜宴

》等国风节目出圈，诸多现象释放IP热的明确信号。据

中国社科院

数据显示，2024年中国潮玩零售市场规模将预计达到478亿元。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授王青表示，“冰墩墩”此次爆红，从产业端分析，国家近年来大力推动文化创造性转化和创新性发展，客观上为打造

中国特色

的超级文创IP奠定基础。